In meinen bisherigen Beiträgen habe ich über die Bedeutung von UX-KPIs gesprochen und wie sie den Erfolg von UX-Maßnahmen messbar machen können. Heute möchte ich ein weiteres Thema ansprechen, was jeder bei der Benutzung von UX-KPIs beachten sollte: Nicht jede vermeintliche UX-KPI bildet tatsächlich die User Experience ab. Es ist entscheidend, dass wir uns bewusst sind, was eine KPI wirklich misst und was nicht.
Die drei Bereiche: Usability, User Experience und Customer Experience
Um Missverständnisse zu vermeiden, ordne ich KPIs drei Bereichen zu: Usability, User Experience (UX) und Customer Experience (CX). Lasst uns diese Begriffe genauer definieren, um ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, welche KPIs zu welchem Bereich gehören.
Usability
Die ISO 9241-210 definiert Usability als das Ausmaß, in dem ein Produkt, System oder Service von bestimmten Nutzern genutzt werden kann, um bestimmte Ziele mit Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit in einem bestimmten Nutzungskontext zu erreichen.
Für mich ist Usability direkt am Produkt messbar. Das bedeutet, ich kann bei dem Produkt messen, ob es effektiv und effizient ist. Bei der Effizienz spielt die Wahrnehmung des Nutzers ebenfalls eine Rolle, da sie beeinflusst, wie schnell und angenehm Aufgaben erledigt werden können.
User Experience (UX)
Die ISO 9241-210 beschreibt User Experience als die Wahrnehmungen und Reaktionen von Nutzern, die aus der tatsächlichen oder erwarteten Nutzung eines Produkts, Systems oder Services resultieren.
Ich messe die User Experience immer beim Menschen. Das Produkt wirkt auf den Nutzer und verursacht dort eine positive oder negative Erfahrung. Diese Reaktionen – emotional, kognitiv und physisch – werden entsprechend erfasst und ausgewertet.
Customer Experience (CX)
Gartner definiert Customer Experience als die Wahrnehmungen und Gefühle des Kunden, die durch die einmalige und kumulative Wirkung von Interaktionen mit den Mitarbeitern, Systemen, Kanälen oder Produkten eines Anbieters verursacht werden.
Bei der Customer Experience wird das Feld weiter aufgespannt. Hier zählen Aspekte wie Markenwahrnehmung, Kundenservice und alle Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen dazu. Es geht also darum, wie das Unternehmen insgesamt mit dem Produkt auf den Menschen wirkt.
Warum die korrekte Zuordnung von KPIs wichtig ist?
Es ist entscheidend, dass wir genau wissen, was eine KPI misst und in welchem Kontext sie steht. Eine vermeintliche UX-KPI könnte in Wirklichkeit eher eine Usability-KPI oder sogar eine CX-KPI sein. Wenn wir KPIs falsch zuordnen, riskieren wir:
- Falsche Schlussfolgerungen zu ziehen
- Ineffektive Maßnahmen zu ergreifen
- Ressourcen zu verschwenden
- Stakeholder zu verwirren
Beispiele für Missverständnisse
Ein häufiges Missverständnis ist die Verwendung von Conversion Rates als UX-KPI. Während die Conversion Rate ein wichtiger Indikator ist, misst sie oft eher die Effektivität von Marketingmaßnahmen oder die Attraktivität eines Angebots und weniger die tatsächliche User Experience des Produkts.
Ein anderes Beispiel ist der Net Promoter Score (NPS) – mein Liebling ;-). Obwohl er Einblicke in die Kundenzufriedenheit gibt, spiegelt er nicht ausschließlich die User Experience wider, sondern wird von vielen Faktoren beeinflusst, einschließlich Markenimage und Kundendienst. Das werde ich in einem nächsten Post näher beleuchten.
Fazit
Nicht jede KPI, die als UX-KPI bezeichnet wird, misst tatsächlich die User Experience. Es ist unerlässlich, dass wir die Unterschiede zwischen Usability, User Experience und Customer Experience verstehen und die KPIs korrekt zuordnen. Nur so können wir fundierte Entscheidungen treffen und die richtigen Maßnahmen ergreifen, um unsere Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.
Indem wir uns bewusst machen, was wir messen und warum, erhöhen wir die Effektivität unserer UX-Strategien und tragen zum langfristigen Erfolg unseres Unternehmens bei.
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